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“新零售”时代下的新营销

时间:2018年08月09日 | 作者 : xinyingxiao | 分类 : 看法 | 浏览: 121次 | 评论 0

近年来马云在网商大会反复提到“新零售”这个词,意在一边大力发展线上电商,一边抚慰线下实体店,让大家安心实体,不要造反。许多实体终端也似乎看到了实体店复苏的一线曙光,那么,他所说的“新零售”到底是什么?家电终端该怎么抢占新零售的头筹?如何建立移动互联网时代下实体终端、乃至新零售的核心优势。

1.终端变革是被逼的

在这里,笔者首先要给新零售一个解读。新零售就一定只是指线下实体店吗?未必。如果只是指实体店铺的话,新零售就不是新,而是老瓶装新酒,在马云的语境中,新零售是一个复合体,核心关键词是“连接”――连接线上线下、建立全新核心能力的载体,是一个打通了任督二脉的销售通道,具有超越纯线上或纯线下的全网营销概念。

新零售存在的背景是在移动互联网的大势所趋下,企业品牌建设、形象宣传、营销推广等,均从原先的高额广告支撑、高额进场费竞争之中走出来,为了让产品直达顾客,节省中间费用,而自发形成的新型营销模式。

也就是说,新零售的变革受到了来自互联网低成本模式的冲击,在传统终端模式中,品牌、产品、渠道、促销等武器组合已经逐渐失灵,顾客单纯从店铺中进行消费的机会也正大幅度降低,如此而来,终端获取顾客的成本事实上是不断增加的,因此我们才看到大批的店铺在关门,或者是活的很艰难。

2.消费升级带来的机会

拉动终端发展的依然是消费,消费增长能带动终端的生存和发展。这几年来,从宏观层面我们看到的是货币量严重增发,居民收入增长幅度较大,且财产随着房价等增长而快速提升,人们的实际消费热情被激发出来了。因此,这也是网络消费得以快速发展的一个原因,在实体店消费看得到钱在流失,而在网络支付中,我们是看不到的,因此并没有太多心痛的感觉。新零售在这一点上也已经做到了扫码支付等功能,让消费体验接近网络消费。

去年,马桶盖、电饭煲这两个对立的产品突然红火,引发出消费升级与智能制造的大讨论。在这一点上,只要看看自己家里及身边朋友的消费情况,我们会发现大家买来的很多商品,现实中根本用不上或没太大的实际功能,也就是说,满足情感消费、娱乐消费等商品的比例已经逐渐在增加;其次,大家购买商品的档次也在提高,马桶盖就是马桶盖,为何要能发热加温的、电饭煲好好的为何要买那么贵的?这就是消费升级带来的巨大变化,人们家里吃的穿的用的、乃至住的房子都在逐渐趋好,整个国民社会的物质水平、收入、存款额都在增长,而日常的民生消费一直没得到大幅增长,这一块的增长是整个环境决定的。

消费升级所带来的变化,给终端零售业的机会也很大,大家不仅在网上淘货,更多的也能结合线上线下进行选购。消费升级带给终端的机会是把握消费群的需求,缩小顾客定位,尽可能只需满足一小部分人的需求,围绕小部分人的需求进行设计,从终端品牌、产品到形象,都跟上时代变化,进行全方位升级,比如网络覆盖、精致环境、社交特征等,都要跟得上;基础环境跟上了,才能进一步地定制产品,满足顾客消费升级的需求。

3.新零售首先需要文化创新

前几天参加中国智造与创新论坛时,与众多企业老板及专家进行深入交流,大家深受时代所带来的巨变,从2000年以后,就都在不断迎合时代变化,适应这些变化进行自身的取舍和变化,但变来变去发现,技术创新与模式创新是两张皮,根本还是在于技术变革,以创新技术推动企业运营模式的升级和创新,比如工业革命的几次迭代,再比如商业模式的趋互联网化,再比如社交方式与生活方式所带来的消费变化;而技术本身的发展更是飞速,智能手机、智能汽车、智能工厂、智能机器人、智能大数据......

这些技术的发展带来的震撼无与伦比,直接推动了消费支付、规模制造向产品按需定制、知识普及下的全民智商提升,也对新零售与终端领域带来新的机会和挑战。

在这三种变化之下,笔者认为,新零售需要两大创新与突破。

文化创新的根本在于“解放思想”、“解放实体店老板的经营意识”。在新零售回归的过程中,新零售核心环节中的“新零售实体店”整体发力和复苏也是重要原因,实体店是新零售的主体,当场租、人工等成本持续不减的状况下,电商的竞争也引起了实体店的反攻。品牌与产品建设是基于厂家的发力,而实体店本身的发力则主要从“销售及服务的配合”角度展开,把握好临门一脚,提高进店顾客的舒适感与购物满意度,是实体店老板们想法设法努力做好的基础工作。

实体店难以逃避顾客进店扫码、拍照,再到电商询价的窘境,于是意识好的实体店老板只能采取变被动为主动的策略,主动帮助顾客解决“实体店贵网店便宜”、“线上与线下产品线的差异”、“实体店的优势”、“为何要回到实体店”等困惑与纠结,在家居、家电等行业,已经有不少实体店与厂家合作,把店里所有商品的定价与核心网店(比如京东及天猫的企业品牌官网)的价格统一,实现价格、服务、物流等在区域内同步销售及服务的功能,让顾客得到更好的信息透明度和更贴心的服务,让顾客自己解除消费过程中的种种困惑。

4.营销创新需要借助新的技术实现

我们看到线上的电商往往以“爆品”进行销售突破,通过极大的销量来拉低成本,所谓爆品,就是款型一定不能多,做一款就要做到极致。用爆品思维看内衣实体店的营销,反映到企业的产品线设计思路,还得推崇类似王老吉、红牛这类品牌,这类品牌的产品线很短,但设计一款出来就能经得住时间和市场的检验,经久畅销。

在京东或天猫,我们看到许多家电企业的销售,大多也是借助爆品进行促销,以极低的价格展开吸引,比如美的就常常把洗衣机、电饭煲等热销产品的价格定在与二三线品牌同样的低度,从而一举突破价格防线,产生极大的销量,拉低一次下单制造成本,取得效益。甚至有一些家电品牌,产品尚未生产,先通过众筹的方式,每达到一个数量级,就降低一次价格,从而使销售量越来越高、价格越来越低,聚集人气。

但线下终端则很难做到这一点,线下终端店铺的突破,则需要依赖服务创新与客户管理的创新,当然其售价也不能高于线上的价格,只能在顾客服务、购物便利、消费体验等方式上获取顾客的认可。于空调等产品而言,售后则是一个可以抓住的突破点,但整体而言,家电市场的线下销售已经越来越趋于形象展示了,如果是经销商及零售商做的话,很难避开利润将逐渐趋于零的现实,只能由品牌厂家接手,作为品牌形象展示是可以的。

罗兰贝格国际咨询公司曾经做过一个调研,在欧美等发达国家,网购比例正逐渐下调,消费者返回实体店已成为世界范围的潮流;网上购物是曾经的消费体验,而重返实体店则是新一轮的消费体验,未来究竟是AI虚拟现实购物体验,还是定制购物体验,一切都在不断向前发展。

但笔者认为,实体店的兴旺想回到互联网之前,可能性已经很小了,但对于家电、家居这一品类而言,未来“实体店+虚拟现实”、“实体店+VR”、“实体店+定制”等模式,会成为主流,而实体店则是这些模式的基础,除此之外,家电产品不具有线下消费的优势是很难避开不谈的。

三创明道咨询/Yang


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